2.2: Evaluar el mercado
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Solo suena aterrador
La investigación de mercado suena como algo reservado para las Coca-Colas del mundo: gigantes corporativos que intentan saber si un nuevo producto les hará millones de la noche a la mañana. De hecho, una buena investigación de mercado no solo es accesible para usted, sino que es fundamental para el éxito de su producto. Entonces, ¿qué es? La investigación de mercado adopta muchas formas diferentes, pero una definición estándar y amplia es la siguiente: la investigación de mercado es la recopilación sistemática, análisis y reporte de datos sobre el mercado y sus preferencias, opiniones, tendencias y planes.
Hay una amplia variedad de técnicas de investigación de mercado asequibles para que elijas.
Investigación secundaria
Aunque el nombre podría llevarte a pensar lo contrario, la mayoría de las personas comienzan con la investigación secundaria. La investigación secundaria consiste en consultar informes publicados para conocer:
- Quién compone tu mercado objetivo
- Las necesidades de su mercado
- El tamaño del mercado potencial
La información necesaria para realizar investigaciones secundarias está fácilmente disponible y, a menudo, es gratuita. Las fuentes más accesibles incluyen:
- Directorios y recursos basados en web
- Agencias sin fines de lucro
- Organismos gubernamentales
- Números anteriores de revistas y periódicos
La investigación secundaria a veces puede llevarte a conclusiones contradictorias o inexactas. Sin embargo, puede ser útil para formar una estrategia de investigación preliminar.
Investigación primaria
La investigación primaria es más cara que la secundaria, pero los resultados son más precisos y concluyentes. La investigación primaria te ayuda a acercarte a tus clientes, a descubrir quiénes son y qué quieren. Existen dos amplias categorías de investigación primaria: cualitativa y cuantitativa.
Utilizando pequeños grupos de personas, la investigación cualitativa ayuda a responder una pregunta específica sobre su producto o sus clientes, y puede incluir entrevistas individuales o grupos focales. Los grupos focales suelen reunir a unas diez personas para discutir o reaccionar ante un producto. La sesión puede ser moderada por un facilitador profesional que puede hacer preguntas de sondeo y ayudar a estimular datos enriquecidos. La celebración de más de una sesión es útil; generalmente se paga a los participantes de los grupos focales.
Si bien la investigación cualitativa no es particularmente útil para predecir las ventas, es una herramienta muy efectiva para conocer a su cliente.
La investigación cuantitativa involucra encuestas a un gran número de personas, y puede ser validada estadísticamente. Hace una mejor herramienta que la investigación cualitativa para predecir ventas.
Una encuesta se dirige a clientes o clientes potenciales, y se puede administrar por teléfono, correo electrónico, correo electrónico o la Web. Las encuestas obtienen la mejor respuesta cuando hay algún tipo de recompensa por participar. Puede valer la pena contratar a una firma profesional tanto para administrar la encuesta como para analizar los datos. Las encuestas por teléfono y correo son costosas y no son rentables a menos que un número significativo de personas estén motivadas para responder. Las encuestas por correo electrónico y en línea son mucho más económicas, pero limitan la población objetivo a los usuarios de computadoras (lo que puede o no ser problemático, dependiendo de la naturaleza de su producto).
Más allá de la tradición
A veces la investigación de mercado tradicional no cumple con la marca. Algunas de las empresas más exitosas optan por métodos creativos de investigación de mercado que los acercan cara a cara con los consumidores en su propio territorio. Los grupos focales y las encuestas crean un ambiente similar a un laboratorio donde las personas pueden tener problemas para expresar sus verdaderos sentimientos (por ejemplo, dice la fundadora de Growing Healthy baby food, Julia Knight, “¿Qué madre, especialmente frente a otras madres, realmente te diría que gastó más en comida para gatos que en comida para bebés? ”) ; utilizando métodos más nuevos, las empresas vigilan a los clientes en las tiendas y en sus hogares para observar cómo compran y usan los productos.
Datos y más datos
No importa cómo lo hagas, realizar estudios de mercado no es una actividad de una sola vez. Habrá un ida y vuelta entre los modos de investigación: harás un poco de investigación secundaria para que puedas hablar con la gente, luego hacer primaria, luego volver a secundaria. La primaria te ayuda a orientarte y te permite recoger conceptos clave y palabras para buscar.
Sobre todo, necesita mantener un flujo constante de datos que ingresan para ayudarlo a tomar decisiones sobre los próximos pasos. El tipo de datos que recopile depende exactamente de lo que necesite aprender sobre el mercado. La investigación de mercado es una inversión que vale la pena que, si lo haces bien, te permitirá evitar errores fatales.
Consejos y técnicas de investigación
No puedo permitirme una investigación formal de mercado
¿Buscas una manera barata y fácil de hacer estudios de mercado? Póngase en contacto con los posibles clientes para obtener asesoramiento.
Cuando Karen Scott se inició en el negocio de productos para bebés por correo, armó su propio grupo de enfoque, usando el periódico local. Después de recortar 250 anuncios de nacimiento, Scott contactó a las nuevas mamás. Ella les envió encuestas y realizó entrevistas telefónicas, preguntando qué productos encontrarían interesantes o útiles. Basado en las respuestas, Scott agregó más productos de viaje en su compañía, Chelsea & Scott, en Lake Bluff, Ill. Diez años después, los productos de viaje son los más vendidos en el negocio de 28 millones de dólares.
Consejos de investigación
Para obtener buenos recursos de investigación secundaria, visite la biblioteca de su escuela. Allí puede acceder a conjuntos de datos de pago por servicio en línea, incluyendo literatura referida, literatura comercial y grandes bases de datos de periódicos de todo el mundo. Sitios gubernamentales como el Censo, USDA (para alimentos y agricultura), DoE (energía), EPA (medio ambiente) y CDC y NIH (médicos) también son muy útiles.
Técnicas innovadoras de investigación de mercado
Los siguientes son ejemplos de formas en que las empresas están rompiendo con las técnicas tradicionales de investigación de mercado al salir del laboratorio y adentrarse en el espacio donde vive la gente.
No hay bebés en alimentos congelados
Julia Knight, fundadora de la compañía de alimentos congelados para bebés Growing Healthy, se vistió como comprador y cruzó el pasillo de alimentos congelados para ver a los padres en el trabajo. Descubrió que a los niños no les gustaba esa zona fría de la tienda, y presionó a sus padres para que siguieran adelante antes de que los padres tuvieran la oportunidad de observar y considerar cuidadosamente el producto. Knight presionó a los supermercados para que colocaran congeladores en la sección de alimentos para bebés, creando así un mercado más hospitalario para su producto.
La verdad sobre los juguetes
Brendan Boyle y Fern Mandelbaum de Skyline Products, Inc. establecieron grupos focales para 6-8 niños. Con los niños, se pusieron al suelo y aprendieron de primera mano lo que era atractivo o no atractivo de los juguetes que planeaban comercializar. A pesar de que encontraron que los niños fueron bastante francos en sus respuestas, la pareja aprendió aún más al preguntar a los padres qué decían los niños en el auto cuando viajaban a casa. En algunos casos, los niños revelaron más sobre sus verdaderos gustos y disgustos a sus padres que lo harían con extraños.
Creando un hábitat nativo
Judy George, directora general y fundadora de la cadena de muebles Domain Stores, colocó una cámara de video en una de sus tiendas para observar el comportamiento del cliente. Sus cintas revelaron que casi todos los clientes llegaron en parejas. Las parejas masculinas parecían incómodas en el ambiente, creando presión sobre las hembras para que abandonaran la tienda antes de que tuvieran la oportunidad de tomar decisiones de compra. George pudo combatir esta situación creando espacios cómodos para que los hombres se sentaran y vieran deportes en la televisión mientras las mujeres exploraban.
De “The New Market Research”, de la revista Joshua D. Macht, Inc., 1 de julio de 1998.