8.3: El Proceso de Posicionamiento
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El posicionamiento y la diferenciación son herramientas poderosas para ayudarle a establecer la posición de mercado que desea para su producto o servicio. En esta sección aprenderás cómo funcionan diversos enfoques de posicionamiento para diferentes segmentos objetivo y cómo elegir una estrategia efectiva de posicionamiento y diferenciación.
Las cosas específicas que aprenderás en esta sección incluyen:
- Explicar el concepto de ventaja competitiva y cómo se relaciona con la estrategia de posicionamiento
- Diferenciar entre características y beneficios del producto
- Explicar mapas de posicionamiento (perceptual)
- Identificar estrategias comunes de posicionamiento
El Proceso de Posicionamiento
Llegar a la mejor estrategia de posicionamiento y diferenciación implica un proceso. El objetivo del proceso es diseñar una identidad que confirme el valor del producto, servicio o marca en la mente del cliente y explique por qué y cómo la oferta es mejor que la competencia. Para alcanzar ese objetivo, los especialistas en marketing suelen seguir un proceso de posicionamiento compuesto por los siguientes cinco pasos:
Pasos del Proceso de Posicionamiento
- Confirme su comprensión de la dinámica del mercado
- Identifica tus ventajas competitivas
- Elija ventajas competitivas que definan su “nicho” de mercado
- Defina su estrategia de posicionamiento
- Comunicar y entregar la estrategia de posicionamiento
Paso 1: Confirme su comprensión de la dinámica del mercado
Al inicio del proceso de posicionamiento, necesita una comprensión firme de su mercado objetivo y respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿En qué producto, servicio o categoría de mercado (también llamado “marco de referencia”) piensa utilizar este posicionamiento?
- ¿Cuál segmento objetivo es tu foco para el posicionamiento que estás desarrollando?
- ¿Qué factores evalúan estos compradores cuando toman una decisión de compra?
- ¿Cómo ven estos compradores a tus competidores en la categoría?
Si no tiene respuestas a estas preguntas, debería considerar realizar investigaciones de marketing formales o informales para llegar a una mejor comprensión de su mercado objetivo y la dinámica del mercado que lo rodea. Algunos vendedores pueden tener el tiempo y los recursos para realizar una investigación exhaustiva, mientras que otros pueden necesitar confiar en su propia experiencia y conversaciones anecdóticas con los clientes objetivo. De cualquier manera, recordarás que el cliente está en el centro de la mezcla de marketing, por lo que saber a quién te diriges es el único lugar para comenzar.
Paso 2: Identifique sus ventajas competitivas
Una ventaja competitiva es algún rasgo, calidad o capacidad que le permite superar a la competencia. Le da a su producto, servicio o marca una ventaja sobre otros en las decisiones de compra. La ventaja competitiva puede provenir de cualquiera o todos los siguientes:
- Precio: Algo en su proceso de producción o cadena de suministro puede permitirle proporcionar un valor comparable a un costo menor que los competidores.
- Características: Puede proporcionar características tangibles o intangibles que sus competidores no hacen: por ejemplo, más colores, mejor gusto, un diseño más elegante, entrega más rápida, servicio personalizado, etc.
- Beneficios: Puede proporcionar beneficios únicos a los clientes que sus competidores no pueden igualar. Los beneficios son fortalezas intangibles o resultados que obtiene su cliente cuando usa su oferta. Por ejemplo, ahorro de tiempo, comodidad, mayor control, disfrute, relajación, más opciones, sentirse mejor consigo mismo, ser más atractivo, etc.
Crea una lista de las cosas que te diferencian de la competencia de manera positiva. Luego identifica cuáles de estos factores son también ventajas competitivas: los factores influyentes que te ayudan a desempeñarte mejor en el mercado y hacen que los clientes elijan tu producto, servicio o marca sobre otras opciones.
Como regla general, es relativamente fácil para los competidores socavar sus precios o igualar sus características, por lo que es difícil mantener una ventaja competitiva consistente en cualquiera de estas áreas. Los productos, servicios y marcas líderes en el mercado tienen más probabilidades de diferenciarse en función de los beneficios, las fortalezas intangibles y los resultados que son más difíciles de igualar para los competidores.
Por ejemplo, muchas compañías de automóviles logran calificaciones sólidas en las pruebas de seguridad, pero conducir un Volvo proporciona un beneficio extra e intangible para el conductor de sentirse más seguro debido al historial de larga data de Volvo y su reputación de seguridad. Una variedad de parques temáticos en el sur de California ofrecen emocionantes atracciones y diversión familiar, pero solo el Magic Kingdom de Disneyland hace que la gente se sienta como si estuviera en el lugar más feliz del mundo.
No necesariamente necesitas una larga lista de ventajas competitivas, pero tu lista debe ser sustantiva: debe incluir las cosas que realmente crean distancia entre tu oferta y tus competidores. Profundice para identificar los beneficios intangibles que sus clientes experimentan, o beneficios intangibles que podrían experimentar, de su oferta que la hacen diferente y mejor que las alternativas.
Paso 3: Elija ventajas competitivas que definan su nicho
Su lista de ventajas competitivas representa un conjunto de posibles estrategias de posicionamiento que podría perseguir para su producto, servicio o marca. El siguiente paso es examinar cómo estos factores encajan en las percepciones de los clientes sobre su conjunto competitivo más amplio. Tu objetivo es elegir un enfoque de posicionamiento que te brinde una posición única y valorada en el mercado que los competidores no están abordando.
Un mapa perceptual es una gran herramienta para este paso. Los mapas perceptuales crean una imagen de cómo se posicionan los diferentes competidores en el mercado, con base en los criterios clave que influyen fuertemente en las decisiones de los clientes. A continuación se incluyen ejemplos de dos mapas perceptuales diferentes. El primero mapea marcas de automóviles en base a las percepciones de los clientes sobre el precio y la calidad El segundo mapea la programación de estilo de vida en canales de televisión por cable, de acuerdo a si es más joven/más vanguardista vs mayor/mainstream y educativa vs. entretenimiento.
Los vendedores utilizan este tipo de mapas perceptuales para identificar brechas en el mercado; estos, a su vez, representan oportunidades para llenar un nicho en el mercado que no se está abordando. Por ejemplo, el mapa de programación de estilo de vida sugiere que no hay muchas opciones en el área del espacio más joven/más vanguardista Y educativo. Este podría ser un buen lugar para posicionar un nuevo canal de cable o dirección de programación. Por otro lado, ya hay muchos jugadores establecidos en el espacio más joven/edgier/entretenido, por lo que los nuevos participantes tendrían que vencer a más competencia para hacer un impacto.
Puede crear un mapa perceptual similar a estos identificando los criterios clave que utilizan los clientes a la hora de decidir qué comprar y configurarlos como los ejes horizontal y vertical. Entonces puedes superponer a los competidores en el espacio perceptual donde parecen encajar. Incluso puedes crear múltiples mapas del mismo mercado con diferentes criterios en los ejes horizontal y vertical para obtener una visión diferente de cómo se posicionan los competidores. Los mapas perceptuales son más robustos cuando se basan en datos reales de investigación de mercado, pero los vendedores también pueden crear mapas direccionales basados en su experiencia y comprensión anecdótica de la dinámica del mercado.
Con tus mapas en la mano, busca áreas donde haya menos competidores: estos son los espacios donde es más probable que tengas éxito creando tu propio nicho. Considera dónde tus ventajas competitivas te ayudarían a encajar bien en estas brechas; esto te dirigirá a las mejores oportunidades de posicionamiento para tu producto, servicio o marca.
Prueba este enfoque: Supongamos que estás explorando si quieres presentar tu helado casero de estilo artesanal a un público más amplio, lo que significará competir con marcas nacionales que se llevan en las tiendas de abarrotes locales y regionales. Mirando el siguiente mapa perceptual, ¿dónde están las brechas en las que podrías crear un nicho para tu producto? ¿Quiénes serían tus competidores más cercanos?
Tu ventaja competitiva en torno a un producto casero de estilo artesanal te coloca en la mitad superior del mapa. Tendrías que elegir entre opciones de helado más clásicas versus interesantes e innovadoras. Con base en tus fortalezas y preferencias, puedes elegir dónde reclamar tu nicho de posicionamiento: Quizás apuestes tu futuro en el lado clásico al presentar los helados de vainilla y chocolate más maravillosos, puros, premium que tus clientes hayan probado jamás. Alternativamente, puede optar por introducir una línea de helados que capitalice interesantes combinaciones de sabores utilizando ingredientes locales y de temporada, lo que lo posicionaría directamente en el cuadrante innovador. Cualquiera de los dos enfoques podría ser una combinación ganadora en un nicho de mercado único.
Si eliges no crear un mapa perceptual, un enfoque alternativo es enumerar a los competidores y sus ventajas competitivas. Luego, agrega tu propia oferta y ventajas competitivas a la lista. Con base en las alternativas disponibles para los clientes, piense en dónde hay brechas entre lo que los clientes quieren y valoran más y qué pueden obtener de las opciones disponibles en la actualidad. Identifica dónde tus ventajas competitivas pueden ayudarte a encajar en estas brechas, ya que serán los enfoques de posicionamiento más prometedores para ti.
Recuerda pensar creativamente mientras estás definiendo tus ventajas competitivas y eligiendo aquellas que definirán tu posicionamiento y nicho de mercado. Tienes una mayor probabilidad de éxito si además eres el primero en el mercado en reclamar tu posicionamiento. No tendrás que desplazar a nadie más, y puedes generar emoción al satisfacer una necesidad previamente insatisfecha.
Paso 4: Defina su estrategia de posicionamiento
Con sus ventajas competitivas identificadas e información sobre cómo se posicionan los competidores clave, está listo para evaluar y seleccionar su estrategia de posicionamiento. Esta es la decisión que tomas sobre cómo, exactamente, planeas posicionar tu oferta en relación con el resto del campo. ¿Cómo vas a ser diferente y mejor?
Hay varias estrategias comunes de posicionamiento que debes considerar, que se muestran en la siguiente tabla:
| Estrategias Comunes de Posicionamiento | ||
|---|---|---|
| Diferenciador | Estrategia de Posicionamiento | Ejemplos |
| Categoría Beneficio | Posicionarse como “poseer” un beneficio importante y entregarlo mejor que nadie | Volvo = Seguridad Hallmark = Caring compartido Hawaii = Espíritu Aloha |
| El mejor ajuste para el cliente | Posicionarse como un ajuste ideal para la personalidad, el estilo y el enfoque del cliente | Red Bull = Extremo Vaqueros Guess = Sexy chic Virgin Atlantic = Diversión ultra cool |
| Enfoque de negocios | Posicionarse con un enfoque distintivo para hacer negocios | Jimmy John's = Increíblemente rápido TurboTax = Bricolaje Fácil |
| Anticompetencia | Posicionarse como una alternativa preferida a la competencia | Apple = Piensa diferente Seve-Up = La Uncola |
| Precio | Posiciónate según precios: menor costo, mejor relación calidad-precio, oferta de lujo u premium, etc. | Wal-Mart = Precios más bajos RyanAir = Vuelos baratos Old Navy = Moda asequible |
| Calidad | Posicionarse de acuerdo con un estándar de calidad: alta calidad, la mejor en su clase o, de lo contrario, buena calidad confiable a un precio razonable | Corazones en llamas = Corte perfecto Ritz Carlton = Lujo definitivo |
El posicionamiento fuerte es simple: se enfoca en un concepto único y poderoso que es importante para el cliente. Utiliza tu ventaja competitiva más prometedora para labrarte el nicho que llenarás mejor que nadie. Tu estrategia de posicionamiento pone esta ventaja competitiva en el contexto de tu conjunto competitivo: explica lo que te distingue de la competencia. Quizás entregues un beneficio emocional que tu público objetivo no obtiene en ningún otro lado (¿escapar? ¿saldo?) Quizás seas sin duda la mejor opción para una audiencia geek y con cabeza de cambio (ciclistas, codificadores). Quizás brindes un excelente servicio al cliente en una categoría donde el servicio al cliente es inaudito (televisión por cable, contratistas).
Tu posicionamiento se convertirá en la “salsa especial” que te distingue. Confeccionarlo bien.
Paso 5: Comunícate y entrega tu estrategia de posicionamiento
Las siguientes secciones de este módulo profundizarán en este paso, pero no subestimen su importancia. La comunicación de su estrategia de posicionamiento comienza con la creación de una declaración de posicionamiento y compartirla internamente en toda la organización para asegurarse de que todos entiendan cómo y dónde encajará su oferta en el mercado. Su posicionamiento se basa en una ventaja competitiva, y es esencial para usted cumplir con las expectativas que su posicionamiento establece en la mente de los clientes. Debe diseñar su estrategia de posicionamiento para que perdure en el tiempo, al tiempo que reconoce que puede y debe ajustarse de vez en cuando para reflejar los cambios en el conjunto competitivo, su segmento objetivo, las tendencias del mercado, etc.
Si tu posicionamiento se basa en ser un “estilo de vida” ideal para tu público objetivo, por ejemplo, necesitas demostrar cómo tu oferta está en sintonía con las necesidades y experiencias de esta audiencia. Esto incluye evolucionar a medida que evoluciona tu segmento objetivo. Si su posicionamiento se basa en “poseer” un beneficio importante como la seguridad o la confiabilidad o el deleite, entonces debe explorar todas las formas en que puede brindar ese beneficio mejor que cualquier competidor que pueda intentar imitarlo.
La mezcla de marketing proporciona el conjunto de herramientas coordinadas que utiliza para ejecutar en su estrategia de posicionamiento. Podrías pensar en tu estrategia de posicionamiento como la melodía que quieres que escuche tu segmento objetivo. La mezcla de marketing es la forma en que orquestas y armonizas esa melodía, convirtiéndola en una opción memorable y preferida para tus clientes objetivo.
Video: Starbucks ofrece comunidad y conexión
¿En qué negocio está realmente Starbucks?
“Queríamos construir un tercer lugar entre el hogar y el trabajo”, dice el CEO de Starbucks, Howard Schultz, mientras se sienta en uno de sus cafés, “en un momento en Estados Unidos en que la gente tiene hambre de conexión humana”.
Mira el siguiente video para conocer cómo, desde el principio, Starbucks se ha posicionado para ser mucho más que un simple vendedor de café gourmet. Ha construido toda su experiencia de marca alrededor de un posicionamiento central que ofrece “un sentido de comunidad” tanto como el café.
Un elemento interactivo o mediático ha sido excluido de esta versión del texto. Puedes verlo en línea aquí: pb.libretexts.org/marketing1/? p=190
- El Proceso de Posicionamiento. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Percepción del consumidor de marcas automotrices. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Percepción del consumidor de marcas automotrices. Proporcionado por: Lumen Learning. Licencia: CC BY: Atribución
- Mapa Perceptual Multidimensional. Autor: Ste.kaleta. Proporcionado por: Wikimedia Commons. Ubicado en: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Multi-Dimensional_Perceptual_Map.gif. Licencia: CC BY-SA: Atribución-CompartirIgual
- Grúa Musical. Autor: Sodanie Chea. Ubicado en: https://www.flickr.com/photos/sodaniechea/7106905103/. Licencia: CC BY: Atribución
- Starbucks la Marca. Proporcionado por: BBC. Ubicado en: https://youtu.be/tnHuGN3umTA. Licencia: CC BY-NC-ND: Atribución-NoComercial-SinDerivadas