8.3: Resolver, no vender

Objetivos de aprendizaje

• Entender cómo identificar necesidades y oportunidades.

Imagina que querías venderle una nueva cámara digital a tu hermana adolescente. ¿Cómo la convencerías de que compre? Podrías comenzar pensando en las cosas que les importan a los adolescentes, específicamente a tu hermana. A lo mejor dirías: “Es pequeño y ligero para que lo puedas meter en tu bolso y llevártelo contigo cuando salgas con tus amigos. Tiene un nuevo diseño elegante, y puedes personalizarlo ordenándolo en uno de los seis colores diferentes”. Has considerado cosas que tu hermana podría necesitar (una cámara que pueda llevar en una noche de fiesta), y has identificado una oportunidad que podría atraer a una adolescente (una combinación de apariencia, estilo y funcionalidad).

Ahora, ¿y si le estuvieras vendiendo el mismo producto a tu abuela? Podría estar más preocupada por la confiabilidad que por la apariencia, y también podría sentirse intimidada por usar una cámara digital si se trata de una tecnología que no ha probado antes. “Esta cámara no tiene muchas campanas y silbatos”, se podría decir. “Es sencillo y fácil de usar y es una excelente opción para una primera compra de cámara digital. Es perfecto para tomar fotos de los nietos. También ha sido altamente calificado como un producto confiable y de alta calidad”. Has abordado su problema (intimidación por el uso de una nueva tecnología), y la has ayudado a descubrir oportunidades (tomar fotos de los nietos).

A pesar de que estás vendiendo el mismo producto a ambas personas, estás usando un enfoque muy diferente. En definitiva, lo que vendes no es un producto sino una solución basada en las necesidades específicas de tus clientes. Este es el corazón de la preaproximación. Hay tres pasos simples que puede seguir para convertir sus productos y servicios en soluciones específicas para el cliente.

Paso 1: Completar un Análisis de Necesidades y Oportunidades

Grandes vendedores no venden, resuelven. A medida que investigas tu prospecto, deberías poder identificar problemas que son específicos de esa persona u organización: ¿Es necesario que reduzcan costos? ¿Necesitan incrementar las ventas? ¿Necesitan dirigir el tráfico a un sitio Web o generar clientes potenciales para su nuevo servicio? O tal vez necesiten algo que diferencie su marca de sus competidores. En el caso de los consumidores individuales, el problema podría ser muy diferente: ¿Quiere tener lo último en moda sin precios de alta costura? ¿Quiere “juguetes” de última tecnología en cuanto estén disponibles? ¿Quiere un automóvil que sea una forma de transporte confiable y amigable con el medio ambiente?

A veces las personas son comunicativas sobre sus problemas, pero muchas veces depende de usted hacer las preguntas correctas; las que van a descubrir lo que su prospecto necesita o dónde existen oportunidades. (Recuerda del Capítulo 1 “El poder de conseguir lo que quieres en la vida” que es uno de los rasgos de un vendedor exitoso.) Por ejemplo, si tu prospecto está comprando a un competidor, podrías hacer preguntas como “¿Cuáles eran tus expectativas cuando te inscribiste en este servicio? ¿Cuál ha sido tu experiencia real del servicio? ¿Qué te gustaría que sucediera de otra manera?” Es posible que el prospecto no se dé cuenta completamente de cuáles son sus problemas Paul Cherry, Preguntas que venden: El poderoso proceso para descubrir lo que realmente quiere su cliente (Nueva York: AMACOM, 2006), 25. A menudo, especialmente en las ventas B2B, el objetivo de su primera llamada de ventas será simplemente identificar las áreas de necesidad específicas de su cliente potencial. No harás una presentación; solo harás preguntas y escuchará.Mark Anthony, “La psicología de la venta”, BNET, abril de 1995, http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3629/is_199504/ai_n8730867/?tag=content;col1 (consultado el 15 de julio de 2009).

Hacer preguntas a menudo abre oportunidades que de otra manera no descubrirás. Habrá ocasiones en las que tu prospecto no tenga un problema inmediato que ella pueda identificar, pero si has hecho tu investigación y sabes algo sobre sus metas y prioridades y si haces las preguntas correctas, tienes la oportunidad de descubrir oportunidades útiles. ¿Qué le puede ayudar a lograr sus metas de manera aún más eficiente? ¿Qué tipo de resultados le gustaría ver? Geoffrey James, “La venta de soluciones está muerta”, BNET, 29 de octubre de 2007, blogs.bnet.com/salesmachine/? p=158&tag=content; col1 (consultado el 15 de julio de 2009). ¿Qué le gustaría tener si sólo supiera que es posible?

Piensa en el advenimiento del celular. Los consumidores tenían un problema: sus vidas se estaban volviendo más ocupadas y querían poder comunicarse sobre la marcha. Necesitaban un teléfono que pudieran usar cuando no estaban en casa o en la oficina. ¿Qué haces en un viaje en auto si te pierdes o tu auto se avería? ¿Cómo encuentras a alguien en un lugar abarrotado? ¿Cómo puede la gente ponerse en contacto contigo si casi nunca estás en casa? Los proveedores de telefonía celular resolvieron los problemas de los consumidores y los resolvieron. Después vino el iPhone. La mayoría de los usuarios de teléfonos celulares no habrían dicho que necesitaban un dispositivo que pudiera capturar videos y fotografías, reproducir MP3, almacenar una agenda diaria, navegar por la web, ejecutar cientos de aplicaciones diferentes, oh, y hacer llamadas telefónicas también, usando una sola interfaz elegante. Pero Apple vio una oportunidad, y ayudaron a los consumidores a verla también: más de un millón de iPhones se vendieron el primer fin de semana que el producto salió en las tiendas.Philip Elmer-dewitt, “Munster: 500,000 nuevos iPhones este fin de semana”, Fortune, 18 de junio de 2009, apple20.blogs.fortune.cnn.com/2009/06/18/munster-500000-new-iphones-this-weekend/ (consultado el 15 de julio de 2009).

Paso 2: Haga una lluvia de ideas sobre soluciones y genere ideas

Una vez que haya identificado los problemas de sus clientes, tómese el tiempo, ya sea con un equipo o por su cuenta, para intercambiar ideas sobre soluciones y oportunidades que aborden las necesidades específicas de su cliente potencial. A veces, resolver el problema de su cliente potencial es una tarea sencilla, pero a menudo con ventas más grandes, particularmente ventas B2B, encontrar una solución que se adapte a las necesidades de su cliente requiere tiempo y pensamiento. No hay dos perspectivas iguales, así que no habrá dos soluciones exactamente iguales. Cuando Joel Ronning, director general de la empresa de comercio electrónico Digital River, quiere resolver los problemas de los clientes y generar ideas, se sienta con los altos empleados de su compañía para una sesión de lluvia de ideas. La técnica ha impulsado las ventas, le ha ganado a la compañía cientos de miles de dólares y ha llevado a un premio a la pequeña empresa a la “mejor idea” Allison Stein Wellner, “A Perfect Brainstorm”, Inc., 1 de octubre de 2003, http://www.inc.com/magazine/20031001/strategies.html (consultado el 15 de julio de 2009). Como vendedor, tu trabajo es resolver los problemas de los clientes, no empujar un producto. En otras palabras, estás ofreciendo soluciones que incluyen ideas únicas y diferentes, no vendiendo productos. Por esta razón, la lluvia de ideas —el proceso de generación de ideas— es una parte crucial del proceso de venta.

Cuando entras en una sesión de lluvia de ideas, existen varias técnicas que te ayudarán a generar resultados efectivos.

• Conoce tu problema u oportunidad. Si ya has completado tu análisis de necesidades, has tenido un buen comienzo. Según James Feldman, consultor de generación de ideas con sede en Chicago, “La mayoría de las personas no identifican correctamente su problema” al entrar en la sesión de lluvia de ideas. Una vez que tenga una idea clara del problema u oportunidad, extiéndalo en términos específicos para guiar su lluvia de ideas. Solo asegúrate de no definir el problema de manera tan estrecha que limitarás tus resultados. Iniciar la sesión declarando el objetivo. ¿Qué problema quieres resolver? También ayuda a enmarcar la pregunta en términos positivos. Por ejemplo, en lugar de preguntar “¿Cómo cambiará el nuevo sistema informático de esta compañía la forma en que hacen negocios?” podrías preguntar “¿Cómo puede esta compañía sacar el máximo provecho de su nuevo sistema informático?” Allison Stein Wellner, “A Perfect Brainstorm”, Inc., 1 de octubre de 2003, http://www.inc.com/magazine/20031001/strategies.html (consultado el 15 de julio de 2009).
• Generar; no evaluar. La lluvia de ideas no se trata de idear las mejores soluciones cuidadosamente pulidas. Como dice Gary Kopervas, estratega creativo jefe de Backe Digital Brand Marketing, “Cuando estés haciendo una lluvia de ideas, no seas perfecto; sé prolífico”. Saca tus ideas, en papel, sin interrumpir el flujo. Una vez que hayas agotado tus recursos, puedes preocuparte por separar las ideas más fuertes de las más débiles. Si eres demasiado crítico con tus ideas para empezar, nunca accederás a esa parte de tu cerebro donde se generan las ideas creativas. De hecho, Kopervas ha ideado las Cinco F de Lluvia de Ideas para guiar un proceso más efectivo. Se describen en Figura\(\PageIndex{4}\) .Adaptado de Gary Kopervas, “More Effective Brainstorming”, presentación en la Universidad de Saint Joseph's, Filadelfia, PA, 28 de octubre de 2008.

Figura\(\PageIndex{4}\): Cinco F de lluvia de ideas

• Empuje más allá de la pared. En algún momento de cada sesión de lluvia de ideas, ya sea una lluvia de ideas grupal o individual, las personas tienden a chocar contra una pared. Las ideas fluyen rápidamente, y luego parecen detenerse por completo. El psicólogo cognitivo Paul Paulus dice que este punto de la sesión puede parecer una pared, pero en realidad es solo “un espacio en [el] cerebro”. Empujar más allá de este espacio a menudo conduce a las mejores ideas.Allison Stein Wellner, “A Perfect Brainstorm,” Inc., 1 de octubre de 2003, http://www.inc.com/magazine/20031001/strategies.html (consultado el 15 de julio de 2009).
• Buscar estímulos estratégicos. A veces tienes que interrumpir tu rutina normal para que las ideas fluyan. Ponerse en un nuevo entorno o hacer algo con las manos, por ejemplo, moldear arcilla, a menudo puede ser una forma sorprendente de desbloquear ideas en su subconsciente que su mente racional podría bloquear de otro modo.

La lluvia de ideas, como herramienta de generación de ideas, es una parte probada y poderosa del desarrollo creativo. No obstante, ten en cuenta que algunas de las ideas que se te ocurran en el proceso de lluvia de ideas serán más fuertes que otras. Una gran idea tiene dos elementos importantes: resuelve los problemas de tu cliente y, en las ventas B2B, refuerza la marca de tu cliente. Considere la solución del consultor Mike Rubin a un problema que enfrenta uno de sus clientes, un distribuidor Harley-Davidson, que quería impulsar las ventas y atraer a una base de clientes más amplia. El famoso concesionario Harley-Davidson de Mike ya estaba atrayendo a los ciclistas “duros”, pero el dueño de la tienda también quería llegar al grupo demográfico más conservador y baby boomer. Al convertir el concesionario en un destino, completo con un museo y restaurante Harley, Rubin buscó una solución que abordaba el problema del cliente y se mantenía fiel a la imagen de marca Harley. El restaurante, diseñado para parecerse a una cafetería de fábrica, atrajo tanto a ciclistas duros como a familias, y el museo, también un sorteo familiar, se diseñó en un estilo de almacén que reflejaba la imagen de marca de la compañía de independencia, dureza y la carretera abierta. ¿El resultado? En tres años, las ventas de bicicletas aumentaron de 800 a más de 1,700 anualmente.Donna Fen, “(Re) born to Be Wild,” Inc., enero de 2006, http://www.inc.com/magazine/20060101/reborn.html (consultado el 15 de julio de 2009).

Power Selling: Lecciones de venta de marcas exitosas

Practican lo que predican

Ideo, una compañía de desarrollo de productos de primer nivel, cree que la innovación es el único camino hacia el éxito. La colaboración y la generación de ideas son una forma de vida en la compañía que inventó el ratón Apple, la cámara de bolsillo Polaroid I-Zone y Palm V. Este artículo destaca cómo apoyan y fomentan esta cultura creativa.Linda Tischler, “Siete secretos para una buena lluvia de ideas”, Fast Company, 19 de diciembre, 2007, http://www.fastcompany.com/articles/2001/03/kelley.html (consultado el 31 de octubre de 2009).

http://www.fastcompany.com/articles/2001/03/kelley.html

Fuente: Fast Company

Si estás trabajando fuera de tu casa y no tienes un grupo de personas con el que hacer una lluvia de ideas, no es problema. Involucre a sus colegas en otras áreas al tener una conferencia telefónica de lluvia de ideas. O haz una sesión virtual de lluvia de ideas a través de tu red social profesional usando la función de discusión en LinkedIn, obteniendo ideas de tus seguidores en Twitter o creando un wiki donde la gente pueda compartir ideas en cualquier momento y ver las ideas que otros han creado.

La conclusión es que vender se trata de vender tu marca (recuerda del Capítulo 1 “El poder de conseguir lo que quieres en la vida” que una marca es única, consistente y relevante y tiene una conexión emocional con sus clientes). Cuando realmente entiendes a tu cliente y sus necesidades y motivaciones, puedes ser extremadamente creativo sobre la forma en que posicionas y cuentas la historia de tu marca.

Cómo nacen las ideas

Tim Brown, el director general de la firma de diseño creativo Ideo, discute cómo se crean las ideas.

Fuente: SocialEdge

Paso 3: Identificar declaraciones de beneficios generales y específicas

Una vez que haya hecho una lluvia de ideas sobre una solución específica para el cliente, desea encontrar la manera de mostrar su solución de la mejor manera. ¿Cómo va a presentar esta idea a su prospecto para que de inmediato pueda ver su relevancia para su situación? ¿Cómo establecerás la propuesta de valor que tienes para ofrecer? ¿Cómo posicionará su idea como un beneficio para su prospecto, no como un argumento de venta egoísta? Como parte de su enfoque previo, debe identificar tanto una declaración general como una específica para resaltar los beneficios de su solución u oportunidad. Cuando entregas valor a tu prospecto, ganas la oportunidad de ser un socio comercial, no solo alguien que está tratando de vender algo.

Imagina que trabajas para un distribuidor de productos lácteos que vende mayoristas a restaurantes. Has investigado uno de tus prospectos, una tienda de delicatessen del centro, y has identificado uno de sus principales problemas: la compañía está perdiendo negocio por el lugar de sándwiches al otro lado de la calle. Es posible que tu prospecto aún no se dé cuenta de la fuente del problema, pero tienes una idea. Parece que el competidor del prospecto tiene sándwiches más baratos, y sabes a ciencia cierta que parte del problema radica en el costo de los ingredientes. Tu prospecto paga actualmente 10 por ciento más por el queso que obtiene de su proveedor actual de lo que cobraría por el mismo producto. Si el deli comenzara a comprarte queso, podría bajar el costo de sus sándwiches a un precio más competitivo y sacar algunas de las ventas que van a su competidor. También has hecho una lluvia de ideas sobre cómo la tienda de delicatessen puede crear un “sándwich de firma”: una combinación única de carne y quesos que solo ofrece. El sándwich proporciona un punto de diferencia para la tienda de delicatessen y una razón para que los clientes anteriores regresen. En otras palabras, estás ayudando a construir la marca y el negocio de tu prospecto con una gran idea.

Esta es una buena solución, pero no puedes entrar en la tienda de delicatessen y decirle a tu prospecto: “Quiero venderte un poco de queso”. Tu prospecto no necesita queso; necesita aumentar sus ventas, y probablemente te dirá que te vayas porque ya tiene un vendedor de productos lácteos. Es tu trabajo enmarcar la solución de tal manera que tu cliente pueda ver fácilmente su relevancia para su problema; quieres responder a la pregunta “¿Qué hay para mí?” pregunta al principio de la llamada de ventas.Todd Natenberg, “¿Qué hay en él para el prospecto? Todo, si les dices”, SelfGrowth.com, http://www.selfgrowth.com/articles/Natenberg12.html (consultado el 15 de julio de 2009). Comience por redactar una declaración general de beneficios, una declaración que brinde el panorama general de cómo su solución satisfará las necesidades de su cliente potencial. Por ejemplo, podrías decir: “Tengo una idea para una manera de incrementar tus ventas de sándwiches en un 15 por ciento”. Su declaración muestra una solución en lugar de un producto.

Las declaraciones generales de beneficios, a diferencia de las declaraciones de beneficios específicas, son lo suficientemente amplias como para que sean importantes para la mayoría de las personas.Philip Gerber, “The Sales Professional: Initial Benefit Statement”, Houston Business Review, abril de 2005, http://www.houstonbusiness.com/ HBReview /contributors/ philipgerber /gerberarchive13.html (consultado el 15 de julio de 2009). Podrían abordar cosas como mejorar la visibilidad de la empresa, expandir el negocio, aumentar las ganancias o reducir costos. La declaración de beneficios específicos, por otro lado, llega una vez que ha captado la atención de su prospecto. Identifica la forma particular en que su solución se aplica a su prospecto, y demuestra que ha realizado su investigación y comprende las necesidades que son únicas para su empresa o situación. Por ejemplo, podrías decir: “El costo de tus alimentos es demasiado alto y te impide competir con otros negocios. Te puedo ayudar a reducir tus costos de comida para que puedas permitirte vender tu burrito de desayuno por menos de $2.99. ¿Eso sería algo que te interesaría?” Si ha hecho su investigación y ha hecho una lluvia de ideas sobre una solución efectiva, sus declaraciones de beneficios son las herramientas que le darán el poder de transmitir esa información de manera clara y efectiva.

Tabla\(\PageIndex{1}\): Ejemplos de declaraciones de beneficios

Declaración General de Beneficios	Declaración de beneficios específicos
Tengo una idea que puede ayudarte a bajar tus costos laborales. ¿Eso es algo que te podría interesar?	Si puedo demostrar que puedo ayudarte a reducir tus costos laborales en un 10 por ciento, ¿estarías dispuesto a comprometerte?
Tengo algunas ideas sobre cómo aumentar el tráfico a su sitio Web. ¿Eso es algo que te interesa?	Si te puedo mostrar cómo nuestra herramienta de redes sociales puede generar 15 por ciento más de tráfico a tu sitio Web durante periodos estacionales clave, ¿estaría dispuesto a considerarlo?
Tengo algunas ideas sobre cómo disminuir su tiempo de transacción y atender a más clientes cada hora. ¿Eso es algo que te interesa?	Si puedo mostrarte cómo nuestro producto puede disminuir tu tiempo de transacción para cada cliente en al menos un minuto, ¿te interesaría mirar la propuesta?

Claves para llevar

• Los buenos vendedores no venden productos; venden soluciones a los problemas o desafíos de sus clientes.
• Tu investigación, incluyendo las preguntas que haces a tu cliente, debería ayudarte a identificar necesidades y oportunidades.
• Una vez que haya identificado los problemas y metas de sus clientes, haga una lluvia de ideas sobre soluciones y oportunidades que satisfagan sus necesidades.
• Conocer la mejor solución para tu cliente te ayudará a elaborar una declaración de beneficios generales y una declaración de beneficios específicos que ayudarán al cliente a imaginar la forma en que tu solución u oportunidad satisface sus necesidades.

Ejercicio\(\PageIndex{1}\)

1. Piense en un banco local que ofrezca cuentas de cheques gratuitas. ¿Cómo proporciona la comprobación gratuita una solución para un cliente de negocios? ¿En qué se diferenciaría esta solución para un cliente individual? ¿Cómo crees que el banquero personal cambia su argumento de venta basado en el cliente?
2. Describa un momento en el que realizó una compra, o modificó una compra planificada, porque un vendedor reveló una oportunidad que de otro modo no habría considerado.
3. Piense en la última compra importante que realizó donde compró a un vendedor (no en línea). ¿El vendedor adaptó su enfoque para atender sus necesidades e inquietudes específicas? Si es así, ¿cómo?
4. Imagina que vendes productos de chocolate Hershey's a tiendas de abarrotes. Uno de tus prospectos dijo que no puede llevar la línea completa de Hershey's Kisses porque no hay suficiente espacio de estantería en la tienda. Llevar a cabo una breve sesión de lluvia de ideas para identificar diez ideas que podrían resolver el problema de este prospecto.
5. Supongamos que trabajó en la Apple Store. Identificar una declaración general de beneficios y una declaración de beneficios específica para cada una de las siguientes:
   • iPod
   • MacBook Pro
   • iTunes
6. Supongamos que debido a la recesión, las donaciones a la Fundación Make-A-Wish están por debajo de las expectativas. El director de desarrollo de la fundación ha pedido a su clase identificar ideas para incrementar las donaciones en los próximos tres meses. Trabajar en equipos de dos para llevar a cabo una sesión de lluvia de ideas utilizando los lineamientos cubiertos en esta sección. Cada equipo debe presentar sus ideas a la clase.