9.4: Elegir el mejor enfoque para la situación
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Objetivos de aprendizaje
- Describir los diferentes tipos de enfoques de ventas.
Hay más de una manera de iniciar un enfoque de ventas. El método que utilices dependerá de la situación específica de venta, del cliente específico y de ti. Si quieres el enfoque para sentirte natural, la mejor manera de hacerlo es ser tú mismo. Los siguientes ejemplos ofrecen algunas opciones de enfoque, pero por supuesto el enfoque específico que uses será un reflejo de tu estilo y puede incluir una combinación de estos enfoques.
El enfoque de la pregunta
Cuando estás haciendo una pequeña plática con un conocido y quieres demostrarle que te interesa conocerlo, ¿qué haces? Haces preguntas, ¿verdad? Un enfoque de preguntas también es una forma efectiva de abrir una convocatoria de ventas porque muestra al prospecto que te interesa escucharlo, inicia un diálogo, y te ayuda a obtener la información que necesitas para mover la venta a lo largo de la venta.Charles D. Brennan, Preguntas de ventas que cierran la venta (Nueva York: AMACOM, 1994), 49. Como señala el asesor de ventas Michel Neray, hacer preguntas que revelen algo de lo que sabes sobre la empresa objetivo también puede ayudar a establecer tu credibilidad. Haga preguntas que conduzcan, preguntas que confirmen y preguntas que le permitan probar su hipótesis sobre los desafíos que podría enfrentar su cliente. Entonces, escucha lo que tu cliente tiene que decir.Michel Neray, “Cómo establecer credibilidad”, MarketingProbs, 15 de febrero de 2005, http://www.marketingprofs.com/5/neray3.asp?part=2 (consultado el 2 de agosto de 2009).
He aquí un ejemplo.
| Usted: | Hola, mi nombre es James Dotson, y estoy con Infinity Document Reproduction Services. Noté que su oficina está utilizando actualmente el modelo 2004 de la compañía Techmax copiadoras y fax, y quería hacerle algunas preguntas sobre su satisfacción con el rendimiento de las máquinas. ¿Eso estaría bien? |
| Cliente: | Realmente no tenemos ningún problema con nuestro equipo actual en este momento, pero siempre estamos buscando algo mejor, tan seguro. |
Observe que la primera pregunta simplemente pide permiso. Esta es una pregunta que debe hacer sin importar qué enfoque de ventas esté utilizando. Una vez que establezca el permiso, podría hacer una pregunta cerrada (una con respuesta de sí o no) como “¿Está satisfecho con sus fotocopiadoras actuales?” pero luego te arriesgas a terminar la conversación rápidamente si tu prospecto dice “sí”. Podrías hacer una pregunta abierta como “¿Qué tan bien funcionan tus fotocopiadoras?” pero esta es una pregunta amplia, y es muy probable que obtengas una respuesta vaga. En cambio, es mejor hacer una pregunta principal que demuestre que sabe algo sobre los problemas que su cliente podría estar enfrentando con sus productos actuales.
| Usted: | En promedio, ¿cuántos atascos de papel dirías que tienes que lidiar cada semana? |
| Cliente: | Atascos de papel, ahora hay un área con la que definitivamente nos vendría bien un poco de ayuda. Parece que tenemos atascos de papel con bastante frecuencia, alrededor de dos o tres a la semana. |
| Usted: | Entonces, ¿sus copiadoras están atascando cada dos días? |
| Cliente: | Por lo menos. |
| Usted: | Y ¿cuánto tiempo te lleva volver a poner una máquina en línea una vez que se atasca? |
| Cliente: | Depende de quien se encuentre en la fotocopiadora. Si es alguien como yo, tengo que llamar a alguien para que me ayude. Pero por lo general son solo unos minutos para alguien con experiencia. A veces, si un nuevo empleado ha intentado arreglar la máquina puede llevar más tiempo, o tenemos que esperar hasta el final del día cuando estamos menos ocupados. |
| Usted: | Los atascos de papel suelen ser un problema, y provocan tiempo de inactividad, sin mencionar la frustración. Por eso Infinity acaba de desarrollar un nuevo modelo llamado Jam-Free. Está garantizado que experimentará menos atascos de papel que cualquier otra copiadora en el mercado hoy en día, y ha sido diseñada con interiores simples que le permiten volver a ponerlos en línea fácilmente en el improbable caso de que se atasquen, por lo que sus nuevos empleados no deberían tener problemas para usarlos. ¿Crees que esto es algo que ayudaría a que tu oficina funcione de manera más eficiente? |
Una línea de cuestionamiento como esta genera credibilidad porque demuestra que usted (a) ha investigado y comprende los problemas de sus clientes, (b) está interesado en encontrar una solución específica a la situación de su cliente, y (c) es competente y no perderá el tiempo de su cliente.Jeff Thull, “Cómo Establezca credibilidad de ventas: no son las historias que cuenta, son las preguntas que hace”, MarketingProbs, 6 de febrero de 2007, http://www.marketingprofs.com/7/thull15.asp (consultado el 16 de mayo de 2010).
Esta línea de cuestionamiento funciona bien cuando has hecho tu investigación, pero ¿qué pasa con las situaciones de ventas donde el cliente se acerca a ti? En estos casos, no tendrá investigación específica para continuar, pero aún puede iniciar la conversación haciendo algunas preguntas de diagnóstico dirigidas para ayudar a construir la credibilidad.Freese, Secrets of Question Based Selling (Naperville, IL: Sourcebooks, Inc., 2003), 122 Por ejemplo, digamos que trabajas en un tienda que vende altavoces de alta gama y sistemas de sonido.
| Usted: | Bienvenido a Alpha Audio. ¿Has estado en nuestra tienda antes? |
| Cliente: | Sí, estuve aquí hace un par de meses pero hace tiempo que no he vuelto. |
| Usted: | Bueno, recientemente hemos rediseñado nuestra tienda para dejar espacio para algunas nuevas líneas de productos. Puede tomar un poco de tiempo encontrar su camino y ver todos los nuevos productos de audio portátil y doméstico. ¿Quieres que te dé una visión general rápida del nuevo diseño? |
| Cliente: | Sí, eso sería genial. |
Al hacer preguntas, está estableciendo confianza al mostrarle a su cliente que no es solo un vendedor agresivo, y al hacer preguntas dirigidas, está obteniendo permiso para hacer un seguimiento y profundizar en lo que su cliente está buscando.
| Usted: | Todo bien. En primer lugar, ¿estás buscando altavoces que funcionen en un espacio grande, o estarás usando tus altavoces en un área más pequeña, como tu sala de estar? |
| Cliente: | Los estaré usando en mi cuarto familiar, que es un área pequeña. |
| Usted: | OK. Tenemos algunos modelos que tienen una excelente calidad de sonido en espacios más pequeños. Te puedo mostrar dónde se encuentran esos. ¿Te puedo hacer otra pregunta? |
| Cliente: | Seguro |
| Usted: | ¿Qué tipo de amplificador usarás con tus altavoces? |
A medida que comienzas a hacer preguntas de diagnóstico, estás construyendo credibilidad y confianza al demostrar que estás realmente interesado en aprender lo que tu cliente necesita y que puedes ser un recurso valioso en la venta; estás descubriendo la información que necesitas saber para establecer una venta colaborativa relación; y estás abriendo un diálogo sobre el cual construir la relación.Freese, Secrets of Question Based Selling (Naperville, IL: Sourcebooks, Inc., 2003), 124—25.
El enfoque del producto
Cuando John Koss de Koss Corp. se acerca a los prospectos en el Consumer Electronics Show, tiene su stand de productos, completo con pantallas visuales y más de cuarenta modelos de auriculares, para llamar su atención. Koss aprovecha el ruidoso y caótico piso de la sala de exposición para exhibir sus auriculares con cancelación de ruido: una gran pancarta sobre su stand anuncia, “Bienvenido a la Zona Tranquila”, e invita a los compradores a sentarse, probar los auriculares y experimentar el silencio instantáneo.Susan Greco, “Marketing: Vender el Superstores,” Inc., julio de 1995, http://www.inc.com/magazine/19950701/2331.html (consultado el 16 de mayo de 2010). Abrir la llamada de ventas con una demostración del producto puede ser un método efectivo para captar la atención de un cliente. Por ejemplo, un vendedor de textiles podría llevar muestras de tela a una llamada de ventas. Después de presentarse y el propósito de su llamada, podría entregar una muestra al comprador y decir: “Creo que te puede gustar este nuevo tejido. Es especialmente popular para las bufandas de mujer esta temporada. ¿Se puede decir si es seda o no?” Barton A. Weitz, Stephen Byron Castleberry y John F. Tanner, Vendiendo: Construyendo asociaciones, 5a ed. (Nueva York: McGraw-Hill, 2003), 245. El enfoque del producto es especialmente atractivo para las personas que son aprendices visuales o prácticos porque les permite verse y tocar.
El enfoque de referencia
Ya sabes que establecer la confianza es una parte crítica de la venta de relaciones. ¿Cuál es una manera de ganarse instantáneamente la confianza de un nuevo cliente? Menciona a alguien que tu prospecto ya conoce con quien tienes una relación de cliente existente: la confianza ya existe entre tú y tu fuente de referencia y entre tu fuente de referencia y tu prospecto, por lo que la referencia te permite usar esa relación mutua como un puente para generar confianza con tu prospecto. Como dice John Carroll, CEO de Unlimited Performance, “Aprovechando relaciones sólidas y existentes” acelera tu capacidad para construir nuevas relaciones con los clientes.John Carroll, “Referencias: El mejor amigo del profesional de la venta”, Unlimited Performance, Inc., 1999, www.uperform.com/articles/art-referrals.htm (consultado el 16 de mayo de 2010). Un enfoque de referencia Michael McGaulley, “Botones calientes de ventas para capturar la atención del cliente potencial temprano en su primer contacto telefónico”, Cómo venderle mejor la trampa para ratones, 2009, ezinearticles.com/? ventas-botones-caliente-para-capturar-las-prospectas-atencion-temprano-en-su-primer-teléfono-contacto&id=4477676 (consultado el 2 de agosto de 2009). podría ir algo como esto:
| Usted: | Mi firma recientemente terminó un proyecto para Calloway Industries, y la señora Calloway sugirió que me pusiera en contacto con usted. Ella pensó que su empresa podría estar interesada en conocer nuestros servicios de consultoría. ¿A lo mejor ya nos mencionó a usted? |
| Cliente: | Sí, de hecho, acabo de hablar con Elaine Calloway. Ella habla muy bien de ti y de tu compañía, y es difícil de impresionar. En base a eso, me gustaría escuchar lo que piensa sobre lo que puede aportar a mi negocio. |
Al usar el enfoque de referencia, solo asegúrese de preguntar a su fuente de referencia antes de mencionar su nombre a su cliente potencial. Además, siempre es una buena idea agradecer a tu cliente cuando te da una buena referencia. Envíale una nota personal para hacerle saber cuánto aprecias su apoyo. El capítulo 5 “El poder de la comunicación efectiva” incluye información sobre cómo escribir una nota de agradecimiento comercial.
El enfoque de beneficio para el cliente
Si se encuentra en una situación de ventas en la que ha investigado cuidadosamente a su prospecto y ya tiene un buen sentido de sus necesidades antes de su primera reunión, puede abrir su llamada de ventas con un enfoque de beneficio para el cliente. El enfoque de beneficios va más allá de la declaración general de beneficios para enfocarse en un beneficio específico del producto. Esta apertura solo es efectiva si el beneficio que describes es de interés real para tu prospecto: Barton A. Weitz, Stephen Byron Castleberry y John F. Tanner, Selling: Building Partnerships, 5a ed. (Nueva York: McGraw-Hill, 2003), 245.
| Usted: | Señor Ling, nuestros toldos pueden reducir sus costos de energía en al menos un 20 por ciento. Los ahorros suelen ser aún mayores para negocios como el suyo que reciben mucha luz solar directa debido a una tienda orientada al sur. |
| Sr. Ling: | Sí, la luz del sol es un problema para nosotros ya que desvanece la mercancía que mostramos en nuestra ventana frontal. ¿Tienes algo que realmente pueda reducir el impacto del sol en nuestras ventanas frontales? |
Al identificar rápidamente los beneficios de su producto, le está haciendo saber a su cliente lo que tiene que ganar al hacer negocios con usted. Esto no sólo captará su interés, sino que también establecerá credibilidad porque demuestra que te has tomado la molestia de prepararte y conocer sus inquietudes específicas.
El enfoque de la encuesta
El enfoque de encuesta es uno que funciona mejor en ventas que requieren una solución compleja o en ventas donde la solución a menudo se adapta específicamente a las necesidades del cliente, y el enfoque varía en niveles de formalidad dependiendo de la situación de venta. Por ejemplo, si vas a un spa exclusivo para hacerte un tratamiento facial, es posible que te den una breve encuesta informal sobre tus necesidades específicas de cuidado de la piel antes de discutir los paquetes de servicios con el esteticista. O si estás buscando un nuevo hogar, lo más probable es que la agente de bienes raíces te haga preguntas sobre tus preferencias y estilo de vida antes incluso de que empiece a mostrarte listados: “¿Cuántas habitaciones buscas?” “¿En qué barrio quieres vivir?” “¿Es importante para ti el espacio al aire libre?” “¿Cuántos autos tienes?”
Por otro lado, en situaciones B2B o en ventas B2C más complejas, el proceso de encuesta podría estar más formalizado. Si quieres comprar un plan de seguro, el agente puede guiarte a través de una encuesta detallada basada en computadora para conocer tu historial médico o de manejo, tus familiares, tus vehículos u otros detalles que sean muy específicos para ti como cliente individual. En otra situación B2B (por ejemplo, su empresa necesita comprar una suite de software integrada con diversas capacidades como cronometraje, nómina y beneficios), el vendedor podría darle un cuestionario detallado que identificará sus necesidades específicas y le pedirá que lo complete antes de programar una venta presentación.
El enfoque de encuesta tiene la ventaja de ser una forma no amenazante de establecer su contacto inicial con el prospecto, ya que solo está solicitando información y no discutiendo servicios o costos. Permite recopilar información y crear una presentación de ventas que abordará las necesidades específicas del cliente y estar preparado con la información adecuada o pedir a otras personas de la empresa que atiendan la llamada de ventas. Además, la encuesta ayuda a tu cliente a sentir que está recibiendo un trato especial porque estás usando la información que recopilas para personalizar una solución que se ajuste a sus necesidades.Gerald L. Manning y Barry L. Reece, Selling Today: Creating Customer Value, 9th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2004), 218.
El enfoque de la agenda
Ya conoces los objetivos de tu llamada de ventas y los puntos que abordarás antes de entrar en una reunión, entonces ¿por qué no compartir esta información con tu cliente? El enfoque de agenda, en el que lidera la llamada de ventas al darle a su cliente una visión general de la agenda de su reunión, es particularmente atractivo para los ejecutivos ocupados porque se pone directamente al negocio y le permite a su cliente saber que no va a perder su tiempo. Aquí hay un ejemplo de algo que podrías decir:
| Usted: | Normalmente cubro tres cosas en mi primer encuentro con un cliente. Primero, me gusta enterarme del evento específico que estás planeando y lo que buscas en un servicio de catering, a continuación saco varios productos para que los clientes prueben, y por último, si decides que estás interesado en nuestros servicios, agendo una reunión de seguimiento donde repasaremos tu personalizado menú y discutir el contrato de servicio. Esta primera reunión sólo debería tomar quince minutos de tu tiempo. |
| Cliente: | Genial. Empecemos. |
El enfoque de agenda describe sus objetivos de reunión y le permite al cliente saber cuánto durará la reunión. Si sabes que tu cliente es alguien a quien le gusta ponerse manos a la obra, liderar con un enfoque de agenda suele ser una buena idea.
El enfoque Premium
Gratis siempre es atractivo. El enfoque premium, en el que ofreces a tus prospectos muestras de productos gratis u otros artículos de regalo, ayuda a generar entusiasmo por tu marca o productos, atrayendo clientes que de otra manera no expresarían interés. Una vez que hayas conseguido la atención de tu prospecto con el regalo, estará más inclinado a escuchar una presentación de ventas o al menos darte un momento de su tiempo. El enfoque premium es común en situaciones minoristas como cosméticos, venta al por menor de vino o tiendas especializadas de alimentos donde el muestreo de un producto a menudo puede influir en la decisión de compra de un cliente. En otros casos, como las ferias comerciales, los representantes de ventas podrían dar artículos promocionales económicos o muestras como una forma de iniciar el contacto con prospectos.
Por ejemplo, si estuvieras trabajando en una convención de libreros, tu editorial podría estar regalando marcadores o incluso copias gratuitas de una nueva novela superventas. Podrías usar la prima como una forma de hablar con alguien que viene a tu stand usando el siguiente enfoque:
| Usted: | Nuestra casa publica algunos de los autores de misterio más vendidos del mercado. Podría interesarte llevarte este ejemplar del best seller número uno, One Moment in Time de Jacque Rolique. |
| Cliente: | Realmente me gustaría una copia del libro. He estado queriendo leerlo. Gracias. |
| Usted: | Soy Sasha Conti de New World Publishing. ¿Cuál es tu nombre? |
| Cliente: | Mi nombre es Ramsey Jackson de Books and Nooks. Tenemos cincuenta y cinco tiendas en el noreste junto con un sitio web de comercio electrónico. |
| Usted: | Es un placer conocerte, Ramsey. Gracias por pasar por nuestro stand. Estoy familiarizado con Libros y Rincones, y es una tienda muy especial. ¿También te gustaría ver una lista de libros con nuestros últimos lanzamientos? Tenemos tantos títulos nuevos que aún no han llegado a las estanterías. Con esta lista, podrás ver las novedades y llevar los títulos más populares a tus clientes antes. ¿Qué tipo de títulos son importantes para tus clientes? |
El enfoque premium te brinda la oportunidad de involucrar a tu cliente potencial, aprender sobre su negocio y descubrir cómo puedes ayudarla a satisfacer las necesidades de sus clientes.
El enfoque combinado
La venta de relaciones efectivas es adaptativa. Incluso si preparas un guión de antemano, no lo seguirás palabra por palabra; en cambio, lo modificarás en función de los comentarios que recibas del cliente durante tu interacción. La venta adaptativa del mundo real rara vez encaja perfectamente en los modelos de libros de texto. A menudo, un vendedor experimentado pasará fluidamente de un tipo de enfoque de ventas a otro. Por ejemplo, podría comenzar ofreciendo una demostración de producto y mencionando un beneficio para el cliente casi simultáneamente:
| Vendedor: | Aquí. Prueba a levantar este cuadro de bicicleta de grafito ultraligero. ¿Cuánto adivinarías que pesa? |
| Cliente: | ¡Guau! Eso es increíble. Realmente ligero. Supongo que sólo pesa alrededor de cuatro libras? |
| Vendedor: | Cerrar. En realidad es incluso menos que eso: sólo 2.9 libras. Technocycle se especializa en la ingeniería de componentes de bicicleta de vanguardia como ese cuadro que estás sosteniendo. Nuestros productos se ajustan a las necesidades de los ciclistas serios como sus clientes porque el uso de los componentes de Technocycles garantiza que siempre estará ofreciendo la mejor y más competitiva tecnología del mercado. |
Entonces, ¿qué enfoque debes usar en tu situación de venta? Planifique uno que mejor muestre su empresa o producto, que se ajuste a su estilo y que coincida con lo que sabe sobre su prospecto. Pero cuando hagas ese primer contacto con el prospecto, deja que la flexibilidad sea tu guía. Esté preparado para comenzar con una referencia y pasar directamente a una pregunta o beneficio para el cliente o para desechar su enfoque preparado por completo a favor de otra cosa.
Claves para llevar
- El enfoque de preguntas implica liderar con preguntas para aprender sobre su prospecto e involucrarlo en el diálogo.
- En un enfoque de producto, el vendedor abre la convocatoria con una demostración o exhibición del producto.
- El enfoque de referencia es una manera efectiva de establecer rápidamente la confianza con un prospecto porque implica iniciar la llamada al mencionar una conexión mutua que lo ha referido al prospecto y quién está dispuesto a dar fe por usted.
- El enfoque de beneficio al cliente requiere una investigación previa para que pueda abrir su convocatoria mencionando un beneficio importante y específico para el cliente de sus productos o servicios.
- Las ventas que implican soluciones muy específicas a los problemas de los clientes a veces comienzan con un enfoque de encuesta.
- El enfoque de agenda es un enfoque sencillo que llega directamente a los negocios. Hace un llamamiento a personas altamente organizadas porque implica delinear la agenda de la reunión al inicio de la convocatoria de ventas.
- Un enfoque premium es aquel en el que el vendedor ofrece muestras de productos o artículos de regalo para atraer a un prospecto y establecer buena voluntad.
Ejercicio\(\PageIndex{1}\)
- Trabajas para un fabricante de juegos y juguetes, y te estás preparando para reunirte con un prospecto para quien uno de tus clientes de toda la vida te ha dado una referencia. Tu fuente de referencia te ha dicho que el prospecto, un comprador de Toys “R” Us, está muy orientado a las tareas y está impulsado por el tiempo y aprecia trabajar con otros que hacen las cosas de manera eficiente. Dada esta información, ¿qué enfoque (o combinación de enfoques) utilizará en su enfoque de ventas?
- Escriba un script para un enfoque de ventas que combine los métodos de referencia y pregunta. Suponga que es un vendedor de una panadería artesanal y se está acercando al gerente de un restaurante de lujo que puede estar buscando un nuevo proveedor de pan. Comparte tu guión durante una obra de rol en clase.
- Escriba un script para un enfoque de ventas que utilice el enfoque del producto. Suponga que es un vendedor de un minorista de joyería de lujo y se está acercando a una pareja que está buscando un anillo de compromiso. Comparte tu guión durante una obra de rol en clase.
- Identifica dos situaciones en las que podrías usar el enfoque premium. ¿Por qué ese enfoque sería efectivo en estas situaciones?
- Visite una tienda minorista que venda productos de gran valor como electrónica, electrodomésticos, joyería fina o automóviles. ¿Qué tipo de enfoque utilizó el vendedor? ¿Fue efectivo? ¿Por qué o por qué no? ¿Cuál enfoque, en su caso, cree que habría sido más efectivo?