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5.3: Análisis Competitivo

Última actualización

29 oct 2022
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- 5.2: Investigar oportunidades de negocio potenciales
- 5.4: Términos clave

Michael Laverty and Chris Littel et al.
OpenStax

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Objetivos de aprendizaje

Al final de esta sección, podrás:

Comprender los elementos de un análisis competitivo
Describe las herramientas que puedes usar para refinar y enfocar tu planeación (tres círculos, FODA, PEST)
Reconocer el papel de las redes sociales en el ahorro de tiempo y dinero en la investigación
Entender cómo un modelo de negocio ayuda a determinar la viabilidad de una oportunidad

Realizar un análisis competitivo le ayuda a enfocar su idea e identificar su propuesta de venta única y su ventaja competitiva.

Análisis Competitivo

Un análisis competitivo debe proporcionar al empresario información sobre cómo los competidores comercializan su negocio y formas de penetrar en el mercado ingresando a través de brechas de productos o servicios en áreas a las que sus competidores no sirven o no sirven bien. Más importante aún, el análisis competitivo ayuda al emprendedor a desarrollar una ventaja competitiva que ayudará a crear un flujo de ingresos sustentable. Por ejemplo, una gran empresa como Walmart compite principalmente en precio. Por lo general, las pequeñas empresas no pueden competir en precio, ya que las eficiencias internas y las ventas por volumen disponibles para grandes corporaciones como Walmart no están disponibles para las pequeñas empresas, pero pueden competir con éxito contra Walmart en alguna otra variable importante como mejor servicio, mejor- productos de calidad, o experiencias de compra únicas.

Al preparar el análisis competitivo, asegúrese de identificar a sus competidores por línea de producto o segmento de servicio. Para un emprendedor, esta actividad puede ser difícil cuando la industria aún no existe. En el caso de Bee Love, Palms Barber no tenía competidores directos, pero sí tenía competidores relacionados de productos tradicionales para el cuidado de la piel. Su idea única de productos naturales para el cuidado de la piel a base de miel creó un nuevo mercado. El análisis competitivo podría necesitar centrarse en productos sustitutos en lugar de competidores directos. Existen dos herramientas principales utilizadas en el análisis de competidores: una cuadrícula de análisis competitivo y el enfoque de los “tres círculos”.

Cuadrícula de análisis competitivo

La cuadrícula de análisis competitivo debe identificar a sus competidores e incluir una evaluación de las características clave del panorama competitivo en su industria, incluyendo fortalezas y debilidades competitivas y factores clave de éxito.

El cuadro 5.2 proporciona un ejemplo de cómo podría ser un análisis competitivo para una tienda de bicicletas en un lugar turístico.

Cuadro 5.3.1: Cuadrícula de Análisis Competitivo para el Taller Ciclográfico de Sid en Branson
Características clave	Ciclo de Sid	Ciclo de la ciudad	SpokeMasters	Target
Fortalezas	Conocimiento del producto, Servicio de reparación	Servicio de reparación	Alta calidad, Top Brands	Precio, horario (abierto los siete días de la semana y en línea)
Debilidades	Selección limitada	Mal servicio al cliente	Precios, sin productos de nivel de entrada	Calidad de gama baja, sin instalaciones de reparación
Nivel de Calidad del Producto	Bajo-medio	Medio-alto	High-End	Nivel de entrada
Punto de Precio	Medio	Medio-alto	Precio alto	Precio más bajo
Ubicación del negocio	Centro comercial suburbano en carretera transitada	A las afueras de la ciudad en la ruta 280	Calle lateral centro	Centro comercial Branson
Promoción	Anuncio semanal en periódico local, alguna radio e Internet/redes sociales	Publicidad en papel local durante temporada, Internet/redes sociales	Patrocina gran carrera ciclista en zona, Internet, redes sociales	Anuncios en línea y en diario dominical (estacionalmente), Internet)

Esta cuadrícula de análisis competitivo captura algunos de los principales aspectos de los competidores dentro de un mercado determinado.

Al completar un análisis para los competidores de su empresa, identifique lo que contribuye al éxito del competidor. Es decir, ¿por qué la gente compra a la empresa? Algunas razones posibles incluyen no competidores cercanos, precios más bajos que los competidores, una mayor variedad de productos, ofrecer servicios que no se ofrecen en otro lugar, o branding y marketing que atraigan al mercado objetivo. Su análisis debe informarle de una combinación de factores clave de éxito dentro de la industria (lo que se necesita para tener éxito en la industria) y de lo que sus competidores no están ofreciendo que sea valorado por su mercado objetivo.

Otra herramienta de uso frecuente es un análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas), que se enfoca en analizar el potencial de su empresa y se basa en el conocimiento obtenido de la cuadrícula de análisis competitivo y los tres círculos. Deberá identificar las fortalezas que necesitará su empresa para apoyar la ventaja competitiva identificada a través de las herramientas de análisis competitivo. Las debilidades se pueden identificar en función de sus expectativas actuales y previsibles. Para una nueva empresa, las secciones de oportunidades y amenazas se basan en factores actuales en el entorno externo que provienen de su investigación. En este contexto, las oportunidades son hechos, cambios o situaciones dentro del entorno externo que podrían aprovecharse favorablemente para el éxito de la empresa.

TRABAJARLO

La incapacidad de General Motors para considerar a las partes interesadas

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Usando el análisis FODA para evaluar la oportunidad emprendedora

Una forma de evaluar una idea de negocio es preparar un análisis FODA (Figura 5.9). Obsérvese que las fortalezas y debilidades son internas al emprendedor, mientras que las oportunidades y amenazas son factores externos. Las fortalezas son las capacidades y ventajas del emprendedor, incluyendo la educación, la experiencia y los contactos personales o profesionales. Las debilidades son desventajas del emprendedor, que podrían incluir la falta de conocimiento o experiencia. Las oportunidades son eventos positivos que el emprendedor puede desarrollar en su beneficio. Esto podría incluir el desarrollo de nuevas tecnologías, cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, crecimiento del mercado y nuevas leyes y regulaciones. Las amenazas pueden ser cualquier cosa que potencialmente pueda dañar el negocio o impedir que el negocio tenga éxito, como la competencia, cambios negativos en las condiciones económicas y nuevas leyes o regulaciones.

Si estuvieras iniciando una nueva empresa comercial, ¿qué fortalezas podrías aprovechar para ayudar a que tu negocio tenga éxito?
Proporcione algunos ejemplos de debilidades personales o profesionales que un emprendedor podría enfrentar al iniciar un nuevo negocio.
Discutir tres eventos que ocurren, como nuevas leyes y regulaciones, cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, o desarrollar nuevas tecnologías que podrían brindar oportunidades de negocio para una nueva empresa comercial.

Otra herramienta que se puede utilizar para analizar oportunidades y amenazas es la sección de análisis PEST (político, económico, social, tecnológico). En este análisis, identificamos temas en cada una de estas categorías. La Figura 5.10 muestra un ejemplo de los temas que podrían colocarse en un análisis PEST. El capítulo sobre Fundamentos de la Planeación de Recursos analiza esta herramienta en lo que se refiere a la adquisición de recursos.

5.3.2.jpeg — Figura $\PageIndex{2}$ : Un análisis PEST puede ayudar a identificar oportunidades y amenazas que pueden ser utilizadas en un análisis FODA. (CC BY 4.0; Universidad de Rice y OpenStax)

Cada una de estas categorías debe completarse con hechos relevantes relacionados con su oportunidad de emprendimiento. Después de completar este análisis, entonces se determina si estos hechos, o factores, se colocarían en la sección de oportunidad o en la sección de amenazas del FODA.

Herramienta Tres Círculos

Otra herramienta que se puede utilizar en el análisis competitivo es la herramienta de tres círculos (Figura 5.11). El objetivo es identificar las fortalezas y ventajas competitivas de los competidores con cualquier superposición entre competidores. Entonces, identificarías valores o características no ofrecidas por los competidores. Esta brecha en valor o servicios ofrecidos ayuda a identificar su propuesta de venta única y con ello su ventaja competitiva.

5.3.3.jpeg — Figura $\PageIndex{3}$ : El análisis competitivo de los tres círculos ayuda a identificar dónde hay solapamiento y dónde puede haber una brecha en el mercado que una nueva empresa podría llenar. Las superposiciones identifican puntos de paridad, las áreas donde los competidores ofrecen el mismo valor con la identificación importante de las áreas de necesidades insatisfechas del cliente y cuán única es su ventaja competitiva dentro de la industria. (CC BY 4.0; Universidad de Rice y OpenStax)

La propuesta de venta única es importante para el plan de marketing y a menudo se usa como eslogan. También debe alinearse con el valor comunicado por el producto o marca de la empresa. Estos conceptos son diferentes de la ventaja competitiva de su empresa; la ventaja competitiva describe el beneficio único de su empresa, que apoya el crecimiento de la empresa, mientras que la propuesta de venta única describe el producto o servicio en sí, en lugar de la empresa. Si bien estos conceptos son diferentes, debe haber alineación entre los conceptos.

Por ejemplo, Amazon tiene una ventaja competitiva en su presencia virtual, conocimiento del mercado, conocimiento y aplicación de la tecnología, y conocimiento de la industria. A través de estas ventajas competitivas, Amazon ofrece combinaciones únicas de beneficios a sus clientes, como el pago con un clic y recomendaciones basadas en algoritmos que utilizan la minería de datos para rastrear las preferencias de un cliente individual. La propuesta de venta única de Amazon se convierte en hacer que la compra sea lo más fácil y precisa posible, mientras que su ventaja competitiva radica en su capacidad para prever futuros avances y actuar sobre esas predicciones, incluso hasta el punto de dar forma a la industria.

La ventaja competitiva resulta del análisis de las fortalezas y aspectos únicos de una empresa, un análisis de la industria, incluyendo las ventajas de la competencia, las necesidades del cliente y lo que proporciona la empresa dentro de este panorama competitivo. La propuesta de venta única debe apoyar la ventaja competitiva, así como la ventaja competitiva necesita apoyar la propuesta de venta única.

El papel de las redes sociales en la investigación

Para casi todos los nuevos emprendimientos comerciales, dos temas clave relacionados con la investigación son el tiempo y el dinero. Los proyectos de investigación a gran escala pueden llevar meses o más y costar una cantidad significativa de dinero. Las redes sociales pueden ofrecer algunas oportunidades para superar estas preocupaciones. Ray Nelson, que escribe para Social Media Today, informa de varias formas en que las redes sociales pueden proporcionar investigaciones de mercado rápidas y de bajo costo: rastrear tendencias en tiempo real, ayudar al emprendedor a “aprender el idioma” de sus clientes potenciales, descubrir tendencias desapercibidas al involucrar a los consumidores y realizar estudios de mercado utilizando un medio muy rentable. ²⁶ Si el emprendedor puede realizar investigaciones en redes sociales por su cuenta, el costo será principalmente en términos de tiempo. Pero el tiempo que tomará realizar investigaciones a través de plataformas de redes sociales como Facebook o Twitter suele estar bien empleado. Esta investigación debe incluir aprender la propuesta de venta única de los competidores, comprender su ventaja competitiva e identificar lo que el cliente valora, lo que puede ser bastante difícil. Por ejemplo, antes de que Amazon reconociera que la gente está ocupada, ¿sabíamos que queríamos procesos de check-out más rápidos para realizar compras? ¿O sabíamos que queríamos que el paquete entregado a nuestra casa fuera más fácil de desenvolver? Y sin embargo, si preguntamos a los compradores de Amazon qué valoran al comprar en Amazon, recibiremos respuestas que respalden un proceso más fácil y rápido.

Otra técnica sería leer las opiniones de los clientes en Amazon (u otra compañía relacionada con tu emprendimiento empresarial) para averiguar qué les gusta y qué no les gusta a los clientes de los productos y marcas existentes. También puedes desarrollar tus propias encuestas en una aplicación como SurveyMonkey y enviarlas a clientes y posibles clientes. Esto suele funcionar cuando se envía a personas que tienen un fuerte interés en el producto o emisión en lugar de enviar encuestas al azar.

Modelos de negocio y factibilidad

Parte del análisis para determinar si tu idea es una oportunidad emprendedora real es identificar un modelo de negocio factible. Un modelo de negocio es un plan de cómo se financiará la empresa; cómo la empresa crea valor para sus grupos de interés, incluidos los clientes; cómo se hacen y distribuyen las ofertas de la empresa a los usuarios finales; y cómo se generarán ingresos a través de este proceso. Básicamente, un modelo de negocio describe cómo una empresa generará ganancias al describir cada una de estas acciones. El modelo de negocio en esta etapa se compone de cuatro componentes: la oferta, los clientes, la infraestructura y la viabilidad financiera (Figura 5.12). Una versión más completa del modelo de negocio está cubierta en Modelo y Plan de Negocios.

5.3.4.jpeg — Figura $\PageIndex{4}$ : Un modelo de negocio tiene cuatro componentes: la oferta, los clientes, la infraestructura y la viabilidad financiera. (CC BY 4.0; Universidad de Rice y OpenStax)

La oferta se refiere al producto o servicio que venderás, la propuesta de valor y cómo llegarás y te comunicarás con tus clientes objetivo. La propuesta de valor para el cliente incluye una descripción detallada de los productos y servicios que ofrecerá a los clientes, y qué beneficios (valor) obtendrá el cliente al usar su producto o servicio. El beneficio del cliente podría ser la capacidad de hacer algo de manera más fácil, más rápida o a un costo menor que los clientes antes. El beneficio también podría resolver un problema que nadie más ha resuelto.

¿ESTÁS LISTO?

Redactar una Propuesta de Valor para el Cliente

Es útil escribir tu propuesta de valor para el cliente. Entonces tienes un borrador para revisar y ajustar a medida que tus ideas se desarrollan. Aquí tienes una estructura general que puedes seguir: ²⁷

Comience con una declaración estilo titular que describa cómo su oferta beneficia al cliente.
Proporcione algunas frases o un párrafo breve que explique la oferta con más detalle. Asegúrate de dejar claro cuál es la oferta, quién es el cliente y por qué la estás ofreciendo.
Considere incluir una lista con boletines o una lista de verificación que resalte de 3 a 5 características del producto o beneficios que recibirá el cliente.
Si es posible, agregue un gráfico que atraje interés o refuerce la idea.

Los clientes son las personas a las que va a servir, incluidos los clientes potenciales de uno o más segmentos del mercado, o subsecciones del mercado categorizadas por intereses o necesidades similares. Los productos rara vez atraen a todos, por lo que el emprendedor necesita determinar, a través de la segmentación de alto nivel y análisis de focalización, qué segmentos del mercado tendrían más sentido para el negocio, y el entorno y la dinámica del mercado. Algunos productos pueden atraer a los segmentos del mercado en función de la edad o los ingresos, mientras que otros productos pueden atraer a los clientes en función de su estilo de vida. Una señal de una oportunidad potencial de mercado es cuando un determinado mercado está experimentando un rápido crecimiento. Esta podría ser una ciudad con una población de rápido crecimiento, o podría ser un estilo o tendencia de consumo que realmente está despegando. El capítulo sobre Marketing Empresarial y Ventas entra en más detalle sobre estos temas.

Infraestructura se refiere a todos los recursos que el emprendedor necesitará para lanzar y sostener el emprendimiento empresarial. Estos incluyen personas, productos, instalaciones, tecnología, proveedores, socios y finanzas, todo lo cual el empresario debe tener para cumplir con la propuesta de valor del cliente.

La viabilidad financiera se relaciona con la sustentabilidad financiera a largo plazo de una organización para cumplir con su misión. Esto se remonta a nuestra definición de oportunidad emprendedora. Saber que la empresa resuelve un problema considerable y significativo que el mercado objetivo está dispuesto a comprar es una pieza clave para determinar la viabilidad financiera. Esta categoría también aborda cómo el emprendimiento creará ganancias.

Por ejemplo, ¿un modelo de negocio basado en suscripción se ajustaría al mercado objetivo y al éxito de la empresa? Actualmente, vemos un crecimiento significativo en startups que ofrecen servicios de suscripción. ¿Cuáles son los beneficios de este método de venta? Para la empresa, este modelo aumenta el efectivo por adelantado para apoyar el crecimiento de la empresa, especialmente cuando los clientes pagan con un año de anticipación por los productos que se entregarán en los doce meses siguientes. Recibir el pago antes de completar las ventas proporciona al emprendimiento efectivo operativo para apoyar el crecimiento actual y futuro. El beneficio para el cliente en esta situación es el menor número de transacciones. El cliente sabe que el pago cubre los siguientes doce meses de beneficios (el producto o servicio recibido) sin más compras hasta que se agote la suscripción.

Otra opción consiste en decidir si se tiene una ubicación física, una ubicación virtual o ambas. La viabilidad financiera significa explorar los beneficios e inconvenientes de varios métodos para crear su modelo de negocio.

TRABAJARLO

Investigando mercados objetivo con datos censales

Practica la realización de investigaciones yendo a www.census.gov y otras dos fuentes para identificar un mercado objetivo específico para un producto que te interese. Incluir los mercados objetivo:

Ingresos disponibles. Podrías preguntar si el mercado objetivo tiene suficientes ingresos disponibles para comprar este producto.
Demografía
Psicografía (la combinación de comportamientos de personalidad compradora y demografía)
Cómo usted como empresario podría llegar a este mercado objetivo.

Cuando tienes una idea de negocio que has estado investigando y encuentras que hay un mercado lo suficientemente grande que tiene una necesidad que tu idea cumpla, que este mercado objetivo tenga la disposición y la capacidad de satisfacer la necesidad a través de la compra de la solución proporcionada, que tengas acceso a los recursos necesarios para construya una infraestructura para su negocio, que tenga la combinación adecuada de productos y servicios con una propuesta de valor sólida, y que pueda obtener financiamiento, tenga una oportunidad real. Este capítulo te ha introducido a todos estos conceptos. Más capítulos ahondan en ellos con más profundidad.

Objetivos de aprendizaje

Análisis Competitivo

Cuadrícula de análisis competitivo

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El papel de las redes sociales en la investigación

Modelos de negocio y factibilidad

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